Opinión

Marketing público


Al igual que se realizan intercambios en el sector privado, se efectúan en el sector público y ambos con los mismos propósitos: ofrecer bienes y servicios, así como satisfacer necesidades recibiendo a cambio una gratificación. En el primer caso, financiera y en el segundo puede ser financiera o político/social. Si se desvían de orientación, los consumidores castigan al primero con la quiebra económica, mientras la ciudadanía/cliente castiga al segundo con reclamos, falta de pago, críticas y quitándole su apoyo en las urnas. Lo clave es que para poder alcanzar plenamente sus objetivos y conseguir sus resultados esperados, se hace necesario hacer marketing, siendo en el caso del segundo, marketing público.
Si bien una buena parte del quehacer de las instituciones públicas tiene carácter monopólico (agua, energía, impuestos, etc.), no implica que no deban ni puedan hacer marketing. Todo lo contrario, como funcionarios(as) públicos que existen para servir al público y que reciben su salario mensual procedente del dinero de los/las contribuyentes, tienen la obligación de conocer las necesidades ciudadanas. No creer desde una oficina que es esta o aquella necesidad, sino conocerlas desde el terreno. Igualmente se les impone estudiarse internamente y alinear su estructura organizativa y su acción en función de lograr que la “clientela”/ciudadanía se sienta satisfecha por la calidad recibida en los intercambios.
El hecho de que en la sociedad una buena parte de los servicios públicos se brindan en un mercado monopólico también ha contribuido a que la gestión sea de mala calidad, que la mentalidad de los funcionarios sea rutinaria, que no se trabaje con mentalidad de cliente, sino de súbditos. Se ha creado una “verdad”, que la mayoría de los/las ciudadanas que llegan a buscar/recibir el servicio debe soportar y aguantar el tiempo, calidad y recibo que sea, teniendo como conclusión malos servicios. Esto hay que cambiarlo de raíz. Al igual que en el ámbito privado, en el sector público “el cliente”/ciudadanía debe ser rey.
Al funcionario público hay que medirle el desempeño, no se le puede estar pagando por horas oficina o, a como se dice en nuestro país, por “horas nalgas”, sino por producto, por resultados de calidad. Es conveniente trazar una línea de base que permita comparaciones periódicas del desempeño con relación a las tareas asignadas, formular estándares y evaluar su cumplimiento. No hay peor incentivo para que la gente se eche y brinde mal servicio que acostumbrarla a recibir un cheque mensual sin más ni más, sin que le midan el desempeño. Y mucho peor es la seguridad absoluta en el puesto, estar seguro que nadie lo va a correr. Una dosis de inseguridad es un buen incentivo.
La participación y fiscalización ciudadana --en sus diversos niveles-- es determinante como incentivo para elevar la calidad del trabajo del servidor público, así como la producción y distribución del servicio. Participación que va desde la individual hasta la que se efectúa colectivamente, ya sea en los barrios, comarcas, municipios, así como en los cabildos, sondeos de opinión, buzones, etc. Además de los controles internos, vale la pena efectuar consultas externas que midan el grado de satisfacción del cliente/ciudadanía, quien debe tener la última palabra. De poco sirve creer y decir que “trabajamos bien” si la gente percibe y dice que “trabajan mal”.
El marketing público, sus métodos, técnicas e instrumental, es un arte que contribuye a alcanzar los objetivos sociales y financieros del gobierno central (y local), mejorar la eficacia y eficiencia en el trabajo, elevar la calidad del servicio público y satisfacer las necesidades ciudadanas.

*mavm@cablenet.com.ni