Opinión

Publicidad y valores


La redefinición y el suspense en el otorgamiento de la publicidad y propaganda gubernamental han abierto todo tipo de conjeturas y de paso permiten una aproximación al análisis y trascendencia de la publicidad comercial y su relación con los valores que rigen el funcionamiento de nuestras sociedades. Aspectos cruciales sobre la trascendencia de la publicidad y su significación en términos referenciales acerca de su enorme impacto en las maneras en que asumen su comportamiento los grandes conglomerados humanos, sobre todo en un momento en que la misma información pretende ser pervertida al concebirse desde estos estrados como una simple mercancía.
Las tendencias que comenzaron a perfilarse desde los primeros años de la década del cincuenta del siglo pasado se han cristalizado plenamente. Esta realidad otorga un carácter fundacional al libro de Vance Packard (Las armas ocultas de la propaganda), que adquiere prestancia y actualidad, y cuya lectura resulta refrescante. Este texto advierte y señala con varias décadas de anticipación la forma en que la publicidad modelaría al conjunto de la sociedad capitalista y se irradiaría en todas direcciones, sobre todo hacia el ámbito político. Todas sus profecías se han cumplido.
Los partidos políticos han sucumbido a las técnicas y propuestas publicitarias. Los valores que impregnan a nuestras sociedades devienen del campo publicitario. La sociedad del consumo no agota sus pretensiones en la creciente adquisición de bienes y servicios. Logró delinear el rostro de la sociedad contemporánea a imagen y semejanza de las propuestas que los expertos publicitarios lanzan al mercado. El primer objeto de consumo es el propio anuncio publicitario. Su carácter sugestivo, lúdico y sensual resulta atractivo y pese a los millares de anuncios que se propalan por el mundo como una epidemia, uno no termina de atragantarse debido a la sutileza y la manera en que ha sido mapeado y cartografiado cada uno de los consumidores. Se pasó del consumo de masas al consumo personalizado. La fragmentación de los consumidores es el mismo ardid al que recurre la televisión en sus diversas propuestas de programación. Los Toffler lo evidencian con claridad y un enorme desparpajo en Las guerras del futuro. Wal-Mart lleva la delantera. Ofrece más de cincuenta mil productos diferentes, elaborados a la medida y semejanza de cada consumidor.
Esta avalancha de ofertas, como lo reconoce Gilles Lipovetsky, no es más que la expresión de “una sociedad estratificada cuyo ideal fue impuesto por los supermercados y la publicidad, que se ha pretendido transformar en fórmula para la felicidad”. El consumo resulta ser una de las cosas más agradables de este mundo. Sin caer en el extremismo comparto la tesis de Lipovetsky en el sentido de que no se trata de hacer un panegírico de la pobreza y el ascetismo. Lo que hay que tener en cuenta son los límites del consumo. Por sí mismo no constituye toda la felicidad como pretenden hacerlo creer quienes están al frente de esta prodigiosa maquinaria. En Nicaragua la invasión de supermercados y todo tipo de tenderetes para ofertar la inmensa gama de productos puestos a la disposición de los adquirentes configura el rostro de la capital, Managua, que no pasa de ser un enorme shopping center. Los grandes rótulos lumínicos se alzan como prodigiosos referentes a los que uno debe acatar para encontrar en la compra de cada producto la felicidad deseada y pocas veces alcanzada.
Entre las empresas de telefonía móvil Movistar sobresale con sus sensuales ofertas, en donde la adquisición de un teléfono se convierte en el ábrete sésamo para conquistar sin el mayor esfuerzo a la diva que apetezcas. Las dos grandes marcas cerveceras, Victoria y Brahva, se enfrascaron en un duelo lúdico que situó, igual que la Toña, a la mujer como el principal mediador y objeto de conquista al consumir sus productos. Una guerra cervecera en la que todos salían ganando, excepto los publicistas nacionales, si intervinieron en algunos elementos puestos en escena, ningún pito tuvieron que tocar a última hora, puesto que los anuncios fueron confeccionados en el exterior. Desde mediados de la década de los noventa las agencias publicitarias no pasan de ser en Nicaragua simples intermediarias de los anuncios elaborados en otros países. Pérdida de dinero y pérdida de prestigio. Cuando se quiere estremecer a esta sociedad con un anuncio, cualquiera que sea su naturaleza, la mayoría de las veces éste proviene del exterior o es dado a realizar a expertos extranjeros.
Como lo anunció Packard, la publicidad no vende autos, shampoo, licuadoras, hornos, casas, cervezas, gaseosas, etc. Lo que vende es estatus, prestigio, estilos de vida. El discurso publicitario, rico en imágenes visuales, lo que vende es felicidad, la eterna juventud, aventuras, conquistas. La publicidad no posee dos caras, como lo cree el experto español Alfonso Méndiz Noguero. Como la medusa, posee múltiples rostros y diversas facetas. Juega con nuestro mundo emotivo. ¿Qué vende Marlboro? Méndiz con certeza responde: una recompensa emocional “a través de pequeñas historias que hablan de seguridad, de libertad, de dominar un mundo salvaje y agreste”. No importa si el pobrecito jinete, ese centauro como dirían los chontaleños, al final fue víctima del consumo de su propio producto: no resistió la carga de nicotina que absorbía con cada chupete que daba a su apetecido cigarrillo. Eso no importa. También el ron y las cervezas causan estragos en la salud, pero eso no constituye ningún impedimento para que continúen ofertándose por todo el orbe.
En esta nueva época en que los símbolos constituyen todo, el gran prodigio del capitalismo ha consistido en convertir los signos en símbolos. Macintosh de Apple no es sólo un signo de distinción y prestigio entre decenas de marcas de computadoras. La manzana mordida, su emblema de identificación, evoca en el mundo cristiano occidental la pérdida del paraíso terrenal. Igual ocurre con la Coca Cola. Símbolo de la eterna juventud, como lo quería Oscar Wilde en El retrato de Dorian Gray, ha pasado a ser un producto infaltable en el refrigerador, convertido de paso en el segundo aparato doméstico de consumo, desplazado por la televisión. En una sociedad en donde el consumo de proteínas y calorías es bajo, el sucedáneo lo ofrece el televisor: un consumo irrefrenable de símbolos culturales. Mientras una minoría consume hasta el hartazgo en Nicaragua, la inmensa mayoría empobrecida --las cifras aterran 65% en el umbral de la pobreza--
es la primera consumidora de lo que ofrece la programación televisiva. En primer lugar, la envilecida nota roja.
En una sociedad donde la oferta de bienes y servicios se ha multiplicado hasta el infinito, el camino que les quedaba a los expertos para triunfar en sus propuestas era proponer estrategias de diferenciación. Para eso fueron creadas las marcas. Con su aparición se hizo frente al incremento cuantitativo y cualitativo de los productos. A la par se impone un discurso placentero que termina ganándose la confianza de los consumidores. Uno de los grandes aciertos de la Internacional Publicitaria, como llaman los Mattelart al mundo omniabarcante de la publicidad, fue convertir a las empresas publicitarias en empresas de comunicación. Al ponerlas a funcionar con esta lógica, dejan de ser un mero instrumento de promoción para convertirse en una institución de comunicación de las empresas con sus públicos, buscando cómo establecer cercanías, afinidades e identidades. Lo que no pudo lograr la Internacional Comunista, no hago sorna, apenas constato el fenómeno, lo consiguió con su sutileza y artilugios la publicidad, hasta convertirse en un fenómeno de alcance universal.
En su desplazamiento y conquistas la publicidad también se apropia del poder de las imágenes. Como lo constata Ignacio Ramonet, en Un mundo sin rumbo. Crisis de fin de siglo, los spots cortos, de ritmo rápido, constituyen un género televisual muy seductor. El descubrimiento de Ramonet es clave aunque previsible. Los noticieros televisivos han terminado por hacer suyos los spots publicitarios y sus técnicas de seducción. Nada queda fuera de su embrujo. El discurso publicitario es tal vez el único discurso de la sociedad postmoderna que no sanciona, ni recrimina. Todo lo contrario. Es un hijo de su época. Al final ofrece una recompensa. Terminan con el clásico happy end. Tienen la virtualidad de viajar en el tiempo en la dirección deseada. Pasado, presente y futuro no son más que momentos propicios para articular sus filigranas. Aunque con la renuncia al pasado por frustrante y al futuro por incierto, que impone la postmodernidad, los grandes artífices del discurso publicitario prefieren centrarse en el presente. Ofrecer la redención de género humano tan sólo por el hecho de consumir, consumir y consumir…
Aunque parezca un despropósito, la publicidad distorsiona los valores sobre los cuales debe asentarse el género humano. Como concluye Méndiz, la publicidad continúa relegando los valores altruistas (amistad, comprensión), los más tradicionales (patriotismo, respeto a los mayores, madurez), los que implican responsabilidad personal (trabajo/esfuerzo). Esta rejerarquización de los valores que impone la publicidad no significa que no pueda haber una vuelta de tuerca. Tan sólo hace falta que algunos disparatados, humanistas en todo el sentido de la palabra, busquen cómo apropiarse de su arsenal, así como un día la publicidad hizo lo mismo recurriendo a las técnicas de la psicología, la ingeniería social, conductista y de propaganda, hasta someterlas sin pudor ni recato, a sus designios. ¡Aunque pienso que nadie está para estos trotes!