Opinión

La publicidad y sus matices


Nadie objeta la publicidad per se. Lo que se critica es la manera envolvente en que ésta ha venido creciendo y manifestándose. Son las variantes y matices que ha venido adquiriendo a lo largo de estos últimos veinte años y que en Nicaragua explosionó en la década de los noventa. De manera vertiginosa asumió un crecimiento y un papel desbordante que vino a sumarse a su tradicional incidencia en el funcionamiento de los medios.
Las manifestaciones más alarmantes comenzaron a asomarse cuando los medios cedieron a la tentación de ofrecer páginas y espacios que constituían cotos cerrados al señorío tradicional de los anuncios. En México viví las experiencias primarias y de un orden elocuente: las cabezas de los principales medios, Excelsior, El Universal, fueron cedidas a los anunciantes para que ellos ofertaran la venta de todo tipo de chilindrujes y servicios. La primera plana pasaba a ser copada por los anuncios sin ningún recato. Luego fueron cediendo en las otras páginas interiores hasta convertir al periódico en un vasto mural en donde podía encontrarse desde la promoción de un detergente hasta la promoción de la banca y el comercio.
En Nicaragua el fenómeno se expandió aceleradamente y alcanzó a la casi totalidad de medios de comunicación. Los publi-reportajes y las páginas de eventos empresariales comenzaron a aflorar como hongos alucinógenos en los impresos hasta lograr situarse en los lugares y secciones más importantes del medio. Pocos son los que se han resistido a la tentación de vender estos espacios. Aun cuando se hace un esfuerzo por determinar que se trata de eventos empresariales, las concesiones son evidentes. Se utiliza el mismo tipo de letra y redacción que se emplea en la elaboración de las noticias, nada más que son de una unilateralidad tal y hacen un encomio del producto que no deja espacio a la duda que se trata de anuncios publicitarios. Igual ocurre en la televisión y en la radio.
Lo grave es que esta modalidad no ha resultado suficiente para los anunciantes, quienes presionan a las pequeñas y medianas empresas mediáticas para que publiquen sus eventos como si se tratase de una información pura y simple. Ante la situación precaria por la que atraviesan han terminado por sucumbir a estas acechanzas. Lo discutible es que algunos medios con cierta pujanza económica han cedido a estos requerimientos, lo cual abre la voracidad de los anunciantes y los dispone a lanzarse a la aventura de convertir cada evento que realizan en un anuncio camuflado bajo el disfraz de información. Esto ocurre especialmente con las dos grandes empresas de telefonía móvil e incluso con un poder del Estado, el Judicial.
Como señalaba, no vaya a pensarse que estamos frente a un acontecimiento local. Todo lo contrario. Estamos sucumbiendo a fórmulas ensayadas exitosamente en el exterior por grandes conglomerados mediáticos. En el estudio de los Mattelart, El carnaval de las imágenes, la ficción brasileña, los expertos exponen cómo la Red O Globo saca tantos o mayores dividendos económicos con la venta que hace en la promoción de servicios, productos o lugares en cada una de sus telenovelas. Ese despliegue glamoroso de anteojos, playas, ciudades, puertos, vestidos y carros ha sido de previo objeto de negociación con los anunciantes (la redacción de los guiones está constreñida por esta decisión bursátil). Esta actividad es restringida. Únicamente es del conocimiento de los dueños de este imperio mediático que accede con sus telenovelas a todo el orbe. Nada nuevo dirán quienes saben que esta modalidad se inició en el cine y ahora cobra vida y se explaya hacia los diferentes medios.
Sin embargo, no todos han sucumbido a la embestida. Lo que evidencio es que se trata de una forma agresiva de pervertir el funcionamiento de los medios. La comunicación institucional o corporativa ha venido a reforzar esta embestida. Lo que proponen quienes realizan esta actividad es la venta de la imagen institucional. Un acto deliberado de promocionar la institución (cualquiera que sea) hablando nada más que de sus bondades y tratando de persuadir a las personas, las cuales son percibidas como simples consumidores, sobre las ventajas del producto o servicio ofertado. Nadie escapa a esta modalidad. Los gobiernos fueron los primeros en copiar esta manera que después se expandió hacia todo el universo institucional.
La situación se torna más sensible en vista de que la publicidad cada vez más se drena hacia los medios electrónicos. Tal tendencia constituye el más formidable reto para los medios impresos y también para los audiovisuales. A eso se debe que muchos medios que nacieron de manera tradicional estén creando sus pares en el ciber espacio. Los medios on line son el resultado no sólo del desarrollo y expansión tecnológica, también obedecen a la necesidad de evitar la caída en picada de su circulación y el corrimiento de la publicidad hacia estos dominios digitalizados.
Un medio que se aprecia debe ser cuidadoso a la hora de aceptar estas propuestas de los anunciantes. No deben olvidar que las audiencias saben detectar con precisión cuando lo que se ofrece como información corriente “lleva detrás un auspiciador y persigue un interés comercial o de imagen”.
Como lo advierte Agustín Edwards Eastman, lo deseable es que la publicidad vaya destacada como tal en los medios de comunicación, “de acuerdo a sus propias técnicas de expresión y sin disimulo de sus objetivos”. Una valiosa apreciación de un publicista experto que no pretende dar gato por liebre. Todo lo contrario. Con aplomo expresa que para ganar credibilidad y generar confianza esta actitud de los publicistas debe cambiar.
Para Edwards Eastman, la actitud de los publicistas “que tratan de disfrazar información publicitaria mediante la vía de las relaciones públicas o de la petición presionante sobre nuestros medios” es contraproducente e inadecuada, algo que se está convirtiendo en Nicaragua en una actitud normal de parte de los publicistas y que debería ser objeto de un cuidadoso examen de parte de los dueños y directores de medios.
Como lo reconoce Victoria Camps, ningún medio es ajeno a la publicidad y sus formas de persuasión. La pregunta no es “¿qué quisiéramos que se oyera, leyera o viera el público?, sino ¿cómo hacer para que no se desconecte?” Esto trae como consecuencia inmediata que la importancia del contenido que los medios vierten desaparezca.
Los medios viven un momento crucial. Las presiones a las que son sometidos provienen de diversos actores. Pero sobre todo de los anunciantes, que pretenden convertir todo lo que tocan en simple mercancía. Las empresas mediáticas tienen compromisos que van más allá del mercado. El reconocimiento expreso a su labor en códigos y tratados internacionales, en las constituciones políticas, expresa el valor trascendente de la comunicación. La publicidad debe ser un medio jamás un fin. Actuar a contrapelo de esta apreciación disminuye la credibilidad del medio y pone en entredicho su propia autonomía, frente a los poderes públicos y privados que tratan de someterlos a sus designios por la vía de la pautación publicitaria.
Creo que debería haber un límite en la incidencia de los anunciantes sobre los medios. Nadie duda de que ésta sea una tarea compleja. Al librarse de las garras de ciertos políticos para caer en brazos de los anunciantes, quienes sufren las consecuencias adversas no son sólo los lectores, escuchas y televidentes. El propio medio de comunicación ve erosionada su credibilidad y prestigio. Quienes consumen medios saben distinguir perfectamente una información veraz y responsable de lo que es un anuncio interesado en acrecentar las ventas o servicios de los oferentes, en demérito del propio medio de comunicación.
Estamos sabidos que por su propia naturaleza, un medio de comunicación jamás es comparable a cualquier empresa mercantil, aun cuando requiera de los anuncios para su sobrevivencia. Los medios filtran al mundo maneras de ver y entender la realidad. Le dan sentido a la vida a través de la construcción de esa misma realidad, de acuerdo con unos parámetros que van más allá del mercado.