Opinión

Deconstruyendo un anuncio


“Elegir es tan sencillo como poderoso. Nadie lo entiende mejor que nosotros. El poder de elegir”. Cuando descubrí este anuncio de Pinturas Corona en los periódicos, me dije que el sistema en que vivimos ya no necesita sacerdotes, filósofos, economistas y psiquiatras, porque a todos los reúne en una sola figura el publicista. Y no es que imponga sus creaciones a la fuerza como se pensaba antes, sino que ahora lo hace con nuestra complicidad para dejarnos seducir.
El poder de elegir, es cierto, es tan sencillo como fascinante. Su magia le llega de un fortalecimiento del ego, para sabernos distintos del otro/a que exactamente es invitado/a a hacer lo mismo, sin que descubramos la paradoja de igualarnos al diferente. Está montado sobre un atomismo social kantiano muy popular en el siglo XIX (donde todos éramos como unidades autónomas e independientes), cuya gran virtud era alcanzar la felicidad y cumplir con un deber categórico. Ahora, sólo un poco diferente (se cambiaron deberes por derechos) la persona es una unidad sólida y con deseos propios, anticolectivos.
Además de la riqueza y el mando, un tercero es el que se nos ofrece, aparentemente, al decidir desde uno mismo en plena libertad y totalmente lúcido, consciente, maduro y responsable. Es decir, no necesitamos la riqueza ni hacernos obedecer por carisma o por deber, para tener el más sencillo de todos los poderes, ya descubierto por los existencialistas: decidir todos los días. ¿Pero si es sencillo como dicen, por qué sólo ellos lo pueden entender “mejor”? ¿Es el poder de uno o de ellos? Tú eliges, nos halagan en otro spot.
Pero siempre estamos eligiendo en medio de dualismos sesudos, como los que ellos mismos aluden hoy con respeto y cierta distancia (James Joyce, tal vez recordando a los filósofos cómo expulsaron a Homero de la sabiduría, una vez se preguntó cuál de los dos, si Aristóteles o Platón, lo expulsaría de su República), pero que desprecian por el color, más importante que todas las consideraciones profundas. En las viñetas de la radio, mientras se habla de razonar sobre asuntos graves, el protagonista del jingle de Pinturas Corona, dice que es más difícil decidir, junto a la esposa, un color para las paredes ¿mostaza o fucsia?
En paradigmas anteriores, elegir era una virtud marginal explorada sólo por los existencialistas y libertarios. Nadie elegía realmente, sino que uno abrazaba creencias, dogmas, fe y paradigmas redentores, mesiánicos y emancipatorios. A nadie se le andaba consultand o sandeces y deshojando margaritas por cualquier pendejada. Lo que muchachos imbéciles como yo, elegían, era la vida propia, para ofrecerla en nombre de los demás y de quienes (sólo lo sabríamos los sobrevivientes) vivieron de ellos, es decir, los dirigentes y no todos.
Viendo las cosas con serenidad, estamos tentados de decir que cuando la diferencia es proporcionada por el consumo es mala, pero si se trata de identidad es buena; en un caso es publicidad; en otro es antropología o cultura. Una sirve para seducirnos, la otra para luchar. Sin embargo, creo que ambas fortalecen al sistema. Que una lo sepa y la otra no, no tiene ninguna importancia.
El sistema da elegir entre lo mismo, para favorecer la ilusión de la “diferencia” como le llaman los antropólogos hoy o la soberanía del consumidor, como le llaman los economistas de moda. El slogan de Corona puede perfectamente ser tema de una conferencia de teóricos del poder, de antropólogos filosóficos o de cientistas políticos. La publicidad ha llegado tan lejos que ya puede arrebatar agendas, temas y preocupaciones graves y serias. Y convertirlas en slogan. Algo que hacían hace poco las prensas partidarias para clases sociales específicas y la religión con sus mandamientos sencillos para los fieles.
¿Paraíso o reencarnación? ¿Jazz o reguetón? ¿Hamburguesa o pizza? ¿Diesel o gasolina? ¿Minifalda o jeans? ¿Pepsi o Coca? ¿Batman o Superman? ¿Ortega o Alemán? ¿Barbie o Kent? ¿El sistema o yo?
“Hasta puedes elegir comprar otra marca de pintura”, dice, en el colmo del aplomo, segura de sí misma, Corona. Si le tomáramos la palabra, creyendo que la golpearíamos en el único lugar donde creemos que les duele, en el otro de sí mismo, en la competencia, y aceptáramos comprar “American Paint”, por ejemplo, no le importaría. Nos desafía, nos amenaza, nos desarma, nos paraliza con su suicidio como estrategia. Elige -- nos ordena -- entre una pintura y otra, pero pintura. Está dispuesta a pagar con la vida, su orden. Triunfa por medio del horror y la seducción de él. Eros y Thanatos se abrazan en un mismo momento de éxtasis y finitud. La vida y la muerte se juntan y desaparecen en el instante eterno del placer. ¿Es posible que la sabiduría que toda la vida buscó Occidente haya esperado ser encontrada en la publicidad? ¿Todo el oro amarillo del mundo resultaría ser una montaña de mierda?
Belleza del consumo que se ha tragado a la belleza de la provocación vanguardista, como las define Eco, en su Historia de la Belleza, para el siglo XX. Pero este dualismo, vulgar cuando lo ofrecen como propio y refinado cuando lo citan a distancia, también se reproduce en racimos internos, como en el caso de los canales de cable.
El cable en Nicaragua, tiene formalmente casi 70 canales y uno de verdad puede escoger las mismas películas entre los canales 14, 19, 21, 25, 61 y 62; o telenovelas parecidas en el 2, 4, 10, 12, 27, 30, 47, 49, 50 y 51. O las mismas noticias en el 29, 36, 49, 50, 58, 63. O los deportes del 16, 17, 18, 48, 50, 51. O la música del 8, 29, 42, 43, 56, 78 o las caricaturas con el 3, 5, 7, 9, 13 y 52. Se puede hacer un mapa de colores para cada tópico.
Combinar colores con la televisión y las cosmovisiones no es mala idea. Por ventura muchos horizontes emancipatorios llegados de la escritura culta no los vemos recreados, caricaturizados, humillados o exaltados en las películas? ¿Las telenovelas no son el más grande testimonio de cómo la cotidianidad derrotó a la Historia? ¿Y alguien puede respirar sin música hoy? ¿Deportes para entretener a los romanos? ¿La imaginación más pura y elitista convertida en caricaturas? ¿Y esos simulacros de presentes puros editados, que son las noticias, no se pueden representar en gris?
• Rojo para las películas
• Naranja para las novelas
• Verde para la música
• Azul para los deportes
• Amarillo para las caricaturas
• Gris para las noticias

Somos una elección. Todos estamos siendo una paleta de seis colores o siete (como el logo de Pinturas Protecto). Todo el globo está bañado por ellos (como el logo de Sherwin Williams). Es el triunfo del existencialismo sobre los hombros de la publicidad. La cultura de élite fue subsumida por la de masas. La popular que se basa en la comunidad, en la gemeinschaft, es la que pierde su sentido, al perder sus valores (solidaridad, justicia, comunidad, transparencia, rectitud). Es derrotada, como el folclore frente al reggeaton. El individualismo filosófico más puro se da la mano con la publicidad más cochambrosa y todos nos felicitamos, a excepción de unos cuantos que se oponen, sin saber que también así lo fortalecen.
El verdadero poder de elegir es no hacerlo. Pero, peligro!!!, peligro!!!, como anunciaba el robot de la vieja serie Perdidos en el Espacio, agitando sus brazos de oruga… también esto es elegir. Ciertamente, como dice Krishnamurti, sólo elige quien está confundido.
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