Opinión

Marketing ético - NUEVA GENERACION


La liberalización de los mercados, la globalización y la cultura del consumismo, son algunos de los elementos que durante las últimas décadas han provocado que la competencia entre las empresas se recrudezca. Hoy en día, los mercados locales e internacionales, presentan un entorno ferozmente competitivo, en el cual las empresas deben luchar constantemente para evitar ser pisoteadas, quebradas e irremediablemente olvidadas. Mediante los elementos mencionados, los mercados de hoy son más grandes y presentan un enorme potencial económico.
Además, los capitales que mueven estas empresas son inmensos, por lo que un dólar no percibido en ventas, se refleja en más de un dólar en perdidas. Las empresas de hoy parecen moverse por el lema “vender o morir”, lo cual es peligroso, pues en este afán desenfrenado se corre el riesgo de aplicar prácticas anti éticas de marketing. Estas prácticas no son infrecuentes, pero sí bien camufladas, por lo que muchos de nosotros no nos damos cuenta cuando somos “victimas” de ellas. De acuerdo al libro “Marketing” de Kotler y Armstrong, existen varias criticas al marketing no ético sobre los consumidores individuales.
Una de ellas, es la imposición de precios finales altos que están muy encima del costo real del producto, resultado de excesivos gastos de publicidad, de distribución y de los márgenes impuestos por intermediarios (muchas veces, innecesarios) y a veces simplemente por estimar falsamente que el cliente paga con gusto ese sobreprecio, debido a la satisfacción o gratificación que le brinda el producto o servicio. Muchas veces nos encontramos pagando precios que incluyen costos que nos son totalmente imperceptibles. Practicas engañosas, como cuando tiendas publicitan descuentos de precio irreales, pues el precio original fue inflado anticipando este “descuento”, son muy comunes también.
Vemos casos en que se exagera la descripción de los atributos o funciones de un producto, o se atrae a los consumidores publicitando descuentos de productos ya agotados, sólo para que lleguen a la tienda. Otras practicas, penadas por la ley en ciertos países, incluyen el exagerar el contenido de los envases, o no llenar el envase hasta el tope, también el usar unidades de medida que confunden al consumidor.
Otra práctica anti ética de vieja data, es la que se conoce como ventas de alta presión. Estas se refieren al señor fastidioso que no se cansa de llamar por teléfono para ofrecer la suscripción a cierta revista o periódico, o el vendedor de autos que no nos deja irnos del auto lote tratando de convencernos de comprar el vehículo. En estos casos, lo que sucede no es que los consumidores compran, sino que los vendedores venden, pues el cliente se siente tan abrumado por la presión, que compra un producto sin realmente necesitarlo. Tal es la gravedad de esta practica, que en algunos países hay legislaciones que le brindan periodos de “enfriamiento” al cliente, dándole la oportunidad de arrepentirse y anular la compra.
Cada día es mas común la práctica de obsolescencia planeada, en especial en la industria de la tecnología. Este término, se refiere a cuando los fabricantes vuelven obsoletos sus productos al guardarse características funcionales que luego insertarán a la siguiente “generación”, cuando perfectamente las pudieran haber insertado en la primera. El ejemplo clásico son los celulares, los cuales constantemente son producidos con nuevas características o usos, volviendo totalmente obsoletos las versiones anteriores y obligando a los clientes a actualizarse constantemente, generándole ganancias a los fabricantes, igual sucede en la industria de televisores, computadoras, cámaras digitales, etcétera.
El peligro de estas prácticas y los daños que causan, incrementan en la medida en que recrudece la competencia, a tal punto que los consumidores crean ligas de defensas al consumidor y cabildean por leyes que les protejan. Es importante que las empresas se den cuenta que a veces emplean acciones que causan daño social. Sólo las acciones de marketing acompañadas de una sana ética empresarial garantizaran el bienestar para las empresas y la sociedad.
Es indiscutible que la competencia es cada día más feroz, y las empresas se encuentran en una carrera constante en busca de las ventas que les garanticen su futuro. Sin embargo, el uso de prácticas anti éticas implica un riesgo más grande que los meros beneficios, pues ya se han visto antes demandas multimillonarias que sin duda golpean la reputación y el bolsillo de las empresas. El apego a la ética del marketing es importante, tomando en cuenta que la razón de existencia de las empresas no es el lucro indiscriminado, sino el aporte que brindan al bienestar de la sociedad.

IV Año Univ. Thomas More
* rusty34@hotmail.com