Nuevo Amanecer

Publicidad


Gateando, gateando.
Gateando está nuestra publicidad. En Deux essais pour comprendre la publicité aujourd’hui (2001, 2004, 2005) estudiamos tres recursos publicitarios: el nacionalismo, el totemismo (mejora gracias a la identificación con el producto) y la figura de la mujer y el niño, crística en sentido mítico, como recurso afectivo para impulsar la compra (“Mi mamá es loca... por mí”).
La publicidad nacional interpreta estos elementos sin todavía lograr manejarlo a cabalidad, y muy a menudo por ello mismo queriendo decir una cosa dice otra.
A veces el mensaje es oscuro porque la conexión entre los elementos del discurso es obtusa, como en el caso del slogan “La suciedad se va, el aprendizaje queda”, lo uno teniendo poco que ver con lo otro. Otro efecto de contradicción implícito, debido a la falta de recursos de los publicitarios, es que las publicidades audiovisuales en los cines, que se autoproclaman mejor recurso de venta para los anunciantes, se quedan en la secuencia fotográfica con superposición de texto, por lo que aparecen a menudo como “afiches para ciegos”, meras foto con una serie de textos que viene a sobreponerse mientras una voz off los lee. Las imágenes son elegidas de manera casual, sirven sólo para llenar el espacio de fondo tras el texto, sin narrar nada, revelando así, en particular en las publicidades para universidades donde se nos presentan cualquier fotos de aulas o secuencias de alumnos entrando a clase, la falta de guión. Las universidades que pretenden promocionarse como en la vanguardia tecnológica se muestran en los hechos como atrasadas en el tiempo, cuando un Tecnoboy (Unicit) tipo Mario Bros de los 80 aparece en la pantalla, o peor aún cuando un lema algo sencillón: “Lo que bien se aprende nunca se olvida” (UAM) llena toda la pantalla sobre el fondo negro de DOS de las primeras computadoras accesibles al público hace 20 años, para borrarse mientras el “nunca” (que de por sí evoca la negación del aprendizaje) es la única palabra que queda (“aprende” va desapareciendo contradictoriamente a lo que la publicidad quiere plantearnos).
A veces el mensaje se vuelve asustador por equivocación de los publicitarios. Un niño quemado con una máscara y grandes ojos tristes pregona: “La cambio contra una máscara del Hombre Araña”, el sustrato irónico del texto chocando con la situación de desgracia del niño.
Movistar en otro afiche nos dice: “Vos nos inspirás”, mientras la imagen asociada es la de una mujer en camisón de noche al borde de una cama deshecha, viniéndole por detrás el hombre que, según el texto ya mencionado, sería el que en la misma circunstancia se supone se inspira en nosotros de una manera demasiado sexual para el cliente normal. Una publicidad para los derechos laborales de la mujer, patrocinada por numerosos ONG (bajo el mismo concepto de presentación libresca de sus respectivos logotipos sobre el fondo blanco de la pantalla), presenta sonriente una muchacha que pregona estar orgullosa de que las zonas francas puedan exportar millones de dólares anuales gracias a su trabajo.
No escapan las publicidades políticas: quien ganó y quien perdió en estas últimas elecciones, todo fue amén de las propagandas de los diversos partidos. El PLC, después de la infeliz declaración del embajador de EU comparando su candidato a un pato, nos lo presentó dedo levantado en una amonestación que recuerda dos iconografías: la una el gesto de los santos o del mismo Cristo (v. Wittkower) apuntando al cielo en recuerdo de que sólo de Dios viene la ayuda al mundo, la otra lo que comúnmente se conoce como guatusa. El Frente se satisfizo reemplazando el programa por una palabra sin mayor sentido porque, remitido a la escuela de Oxford, no hay verdad sino aplicada a casos específicos, igualmente no hay solución sino explicada. Ya el Frente anteriormente había sufrido de olvidarse de una coma cuando cantaba a la manera de Tino López Guerra que el partido era “Nicaragua jodido”, olvido que introducía queriendo sin querer la idea de una situación específica del país que probablemente no era la pensada por los autores del afiche. ALN igualmente mostró su candidato como terrateniente pulcro frente a campesinos y gente del pueblo, en lo que no presentaba a como se suponía unidad nacional, sino división de clases.
Infaltable el nacionalismo aparece en publicidades donde uno se pregunta si realmente cabe. El Ron Plata propone “Sacá el pinolero que hay en vos” sin que se sepa a ciencia cierta si, a la manera de PAC, hace referencia a buenas o malas costumbres. De hecho aparecen entre los personajes los chicheros. Rojita, por pura comparación de tamaño, se describe como “Tan grande como nuestro orgullo”, reduciendo asimismo el orgullo nacional a una medida de gaseosa. Toyota Pellas va más allá asegurando que el vehículo japonés es “Tan nica como vos”. Infaltable también, y ante todo, es el voseo como expresión de acercamiento populista, al igual que en los afiches de las últimas elecciones la ausencia de apellido de los candidatos, que en su mayoría sólo se denominaron por su nombre de pila.
Taima presenta a un hombre rozándose la cara con su zapato, en una actitud poco higiénica, que, queriendo evocar la calidad del zapato, ofrece una ambigua imagen sadomasoquista de autocomplacencia. También queriendo definirse, por oposición a su competidor, como elegante, Flor de Caña nos propuso pasar una “Navidad en blanco”, concepto que en realidad remite obligatoriamente, aunque sin querer, tratándose de alcohol, a la pérdida de conciencia por abuso.
Carrion, que no es una tienda para niños, terminó haciendo cantar a niños su himno, al tiempo que se visten remedando a los adultos, en el preciso instante en que los organismos internacionales de moda prohibían a los menores de 16 años andar en las pasarelas.
“Tu manera de vestir es tu manera de vivir”, de Carrion, que preside al principio mencionado de identificación totémica con el producto, es un lema tan poco original que lo reutiliza (“Tu manera de vivir”) también una marca de carros.
El sentido de la serie para Hershey’s no escapa todavía, sino referido al carácter afrodisíaco del chocolate, ya que presenta fotografías de una relación de pareja a la orilla del mar a la manera de Lelouch en la que pequeños gestos de los dos involucrados son rematados por cuadrados blancos para indicar el lugar de ausencia de la barra.
Remitiéndonos en lo anterior a la frase de Fernando Sánchez Dragó: “La mejor crítica es la que no responde a la voluntad de ofensa, sino a la libertad de juicio”.