Muchos emprendedores inician un negocio como dice Chespirito: “Sin querer, queriendo”. No hay misión ni visión fijada de antemano. Muchas veces el único objetivo es probar suerte. “A la si pega”, dicen algunos. Esto no es algo extraño ni propio de personas con escasa preparación gerencial. Es tan común hacerlo, que casi podríamos decir que: “Quien esté libre de intentos que lance la primera piedra”

A la pregunta: ¿por qué lanzarse a probar suerte sin hacer un estudio de mercado?, la respuesta de muchos emprendedores tiene esta lógica: “Los estudios de mercado son muy caros en relación con las inversiones que se realizan en los pequeños negocios. Sale más barato probar en caliente que hacer investigaciones en frío”.

Esto es parcialmente cierto. Si se sabe buscar, se encontrarán consultores de buena calidad, honorarios muy bajos y algunos hasta subsidiados, que ayudan a las micros y pequeñas empresas a diseñar un plan de negocios que les sirva de guía y con el cual medir su desempeño empresarial.

Se puede haber concebido una excelente idea, pero por la ausencia de un plan de negocios, con objetivos, metas y plazos, un negocio puede navegar como una lancha que no se hunde, pero que tampoco navega a toda capacidad ni tiene puerto específico a cual dirigirse. En dos palabras, se convierten en negocios de subsistencia. No hundirse es su gran hazaña. ¡Y claro que lo es! No fracasar en un mercado tan inestable como el de Nicaragua ya es un gran logro. Pero, ¿por qué no triunfar si se tiene una buena veta de negocio? ¿Por qué no triunfar si se tienen ventajas en tiempo, calidad, y precios? ¿Por qué despreciar la oportunidad de crecer y generar un poco más de empleo para este país que tanto lo necesita?

Nuestro entrevistado de esta ocasión, el periodista Guillermo Cortés Domínguez, hace una evaluación pública y muy franca de su desarrollo como empresario de la industria gráfica. La empresa de Guillermo no se hunde, pero podría haber dado mucho más, de haberse dirigido desde sus inicios con mayor sentido gerencial. La entrevista es tan aleccionadora y contrastante, que pareciera que entrevistamos a dos personas diferentes, sólo que ambos se llaman Guillermo.

Inicios espontáneos y sin brújula

Guillermo cuenta con más de 25 años de dedicarse al periodismo y doce de ser empresario. Ha escrito varios libros, y precisamente, escribiendo uno de ellos con el historiador Roberto Cajina, fue cuando decidió constituir una empresa editora. Fue así de golpe, a pura inspiración y emoción del momento. Eso fue en 1990. La empresa fue bautizada con el nombre de Editarte, Sociedad Anónima.

¿Cuál fue la misión y objetivos de esa empresa?

Edición de textos. No pensamos en desarrollar los otros componentes del proceso.

¿Tenían claro para qué segmentos de mercado trabajarían?

No. No había una visión empresarial. Hasta los conceptos gerenciales más básicos escapaban a nuestra lógica, más vinculada a una economía social que de mercado. No teníamos ninguna tradición empresarial. Sobre la marcha fuimos haciendo algunas cosas. Nos dimos cuenta de que con la edición de textos no llegaríamos a ningún lado. Era una demanda muy pequeña y había que agregarle otros componentes, como el diseño gráfico....

Los socios abandonan el barco

Poco tiempo después de formar su empresa, Guillermo renunció al diario Barricada donde trabajaba hasta entonces. A partir de ese momento pudo dedicarse de lleno a su negocio, pero su otro socio, Roberto Cajina, no podía dedicar tiempo al desarrollo de la empresa, por lo que la sociedad con éste fue muy breve. Entonces el diseñador y diagramador de Editarte, Pedro Machado, se convirtió en su nuevo socio y con él trabajó casi doce años. Pero a mediados de junio del año pasado, Pedro recibió una buena oferta de un diario nacional y también abandonó la empresa. Guillermo y su empresa quedaron sumidos en una crisis de grandes proporciones.

¿La salida de tu último socio, indica que la empresa no genera las utilidades suficientes para retener a sus dueños?

Hay que reconocerlo. Editarte no puede hablar de un desarrollo empresarial que se haya expresado en una buena rentabilidad. Ese ha sido uno de los principales problemas. Los principales méritos de Editarte, si se le pueden llamar así, son: haber sobrevivido en un mercado tan competitivo mediante una serie de adaptaciones.

¿Qué tanta competencia hay en este tipo de negocios?

La competencia es furiosa. Hay más de 150 empresas en la industria gráfica, con el agravante de que las más grandes y las medianas se han ido integrando hacia atrás, y las que eran antes imprentas, ahora son también empresas de diseño gráfico. En nuestro caso, nuestro anterior socio siempre planteó la necesidad de integrarnos hacia delante y poner nuestra propia imprenta. Esa fue una decisión que postergamos. Adicionalmente a la integración de las empresas antes mencionadas, se presenta también una explosión tecnológica. No sé si haya ocurrido algo parecido en otras industrias.

¿Las personas que trabajan para esta empresa subsisten con sus salarios?

Sí. Aquí nunca hemos dejado de pagar. Nunca se paga después del 15 o el 30. Tampoco nunca hemos dejado de pagar un préstamo y eso que hemos llegado a deber hasta 90,000 dólares.

¿Cuáles son los momentos más difíciles que has tenido?

El primero fue la fundación de la empresa, pues estuvo llena de incertidumbre. Una formación de izquierda me hacía pensar a veces, que ser empresario era como hacer algo malo. Eso me duró varios años. El segundo momento fue cuando renunció Pedro Machado el otro socio. Pensé hasta en cerrar la empresa y liberarme de tantos problemas. Pero finalmente, conversando con mi esposa, decidí aprovechar esa renuncia para rediseñar la empresa. En dos años vamos a hacer de ella algo muy rentable.

¿Y los momentos más agradables?

Fue la discusión, el análisis amplio que inició después del segundo momento más difícil. Le dimos vuelta a la empresa y ahora estamos hablando de otras cosas. Salimos a otros lugares para conversar en otro ambiente. Ya estamos percibiendo los frutos de ese esfuerzo reorganizativo.

¿Cuáles son esos frutos?

Una nueva metodología de trabajo. Un sistema de producción de diseño gráfico altamente desarrollado, similar al de un estudio europeo. Hemos tenido asesoría de un importante diseñador de Suiza que está dentro de la elite de diseñadores europeos...

Exportando a Japón y California

A partir de la pregunta anterior, comienzo a notar una cierta metamorfosis en Guillermo. Poco a poco el empresario va tomando el lugar del periodista medio izquierdoso con el que hemos estado conversando hasta ahora, y con nuevos bríos nos comenta que Editarte es una pequeña empresa que brinda trabajo permanente a seis personas, pero que en temporadas en que realizan estudios e investigaciones, pueden brindar empleo hasta a 40 personas. Nos habla de sus proyectos para maquilar diseño gráfico y edición de textos para otros países. El entusiasmo comienza a invadir la sala de reuniones donde nos encontramos y Editarte comienza a agigantarse… debo controlar la emoción de Guillermo para seguir con nuestra entrevista.

¿Tenés ofertas para exportar trabajos?

La verdad es que ya hemos exportado. Aun con todos los problemas, desde un comienzo hemos hecho cosas importantes. Siempre hemos atendido a un segmento muy serio y exigente. La falta de rentabilidad no tiene que ver con que no hagamos trabajos importantes. Hemos hecho las memorias, que son el rostro institucional del Ejército de Nicaragua, Corte Suprema, Telcor, y de otras empresas privadas. Hace seis años hicimos un libro a un organismo japonés. Por alguna razón el trabajo de traducción se hizo en Nicaragua. El traductor nos conocía y nos preguntó si podíamos hacer el libro. Por supuesto contestamos afirmativamente. El traductor comentó a sus contactos en Japón que aquí podíamos hacerlo y comenzó toda una negociación vía correo electrónico. Sólo la firma del contrato y la revisión de las pruebas del primer libro se hicieron vía correo aéreo. Para nosotros fue un reto, los japoneses son muy exigentes. Si les hacés una tarjeta de presentación las revisan hasta milimétricamente. El libro fue aprobado y posteriormente nos contrataron para que se lo distribuyéramos en todo el mundo. Lo mandamos a 38 países.

¿De qué trataba el libro?

Eran estudios sobre el mangle en diferentes partes del mundo. Era para investigadores muy especializados. Fue una experiencia muy estimulante pero no la sistematizamos, y es precisamente lo que ahora vamos a hacer. El año pasado hicimos otra exportación a California. A través de unos clientes del sector de las microfinanzas nicaragüenses hicimos contacto con instituciones similares en California. Hicimos nuestra oferta, ganamos y elaboramos el trabajo que ellos requerían. ¿Por qué no hacer eso de manera sistemática? Ya tenemos una base de datos de prospectos en diferentes Estados de los Estados Unidos. Estamos rediseñando nuestra página web. Tenemos grandes experiencias, imaginate que el primer diario electrónico que existió en Nicaragua “Ciberdiario” lo hicimos nosotros. Existió durante varios años, pero no lo hicimos rentable.

¿Estás apostando más a la exportación que a clientes nacionales?

No en este momento. Pero esa puede ser la situación en un futuro cercano. Aquí está muy mal pagado el trabajo. Nosotros podríamos cobrar veinte veces menos de lo que ellos cobran allá (en USA) y ganar diez veces más de lo que aquí se gana.

¿Cuáles son tus principales fortalezas?

La metodología de trabajo, que hace que produzcás más rápido, con mejor calidad y costos más bajos. Otra fortaleza es el equipamiento, que fue un objetivo que nos propusimos en junio del año pasado. Tenemos el mejor estudio de diseño gráfico, computadoras de última tecnología. Eso es importante para nuestros objetivos de exportación de diseño gráfico a los mercados hispanos de los Estados Unidos. Tenemos una cultura de valores muy éticos. Un gran vínculo con el mercado.

¿Cómo se convierte un hombre, que hace unos minutos dijo que no tenía espíritu empresarial, en una persona que está pensando exportar material gráfico?

Esto el resultado de la experiencia acumulada. También pasé por una maestría en administración de empresas en el año 2000. Estamos armando el muñeco y me alegra, pero reconozco que hemos dejado pasar mucho tiempo.

¿No crees que en las condiciones de Nicaragua, generar empleo es hacer algo revolucionario?

Totalmente de acuerdo. Eso es algo positivo. El hecho de que haya gente trabajando, con seguro social, con opciones. También es bueno que haya una ética vinculada al trabajo que se hace. Desarrollamos una estrategia empresarial relacionada a valores. Cumplir con calidad en el tiempo prometido, precios justos. El cliente paga, para que se le haga un buen trabajo, y lo mínimo que podemos hacer es hacer lo que el cliente espera.